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出奇制胜的新锐女性服饰品牌,靠什么抓住消费者与资本方?

更新时间:2020-04-03

几年前在美国本土异军突起的 DTC 品牌 Everlane,已于半年前悄悄进入中国市场,在淘宝天猫平台开设了自己的海外旗舰店,被视为注重生活品质的当代都市男女,挑选基础款单品的主要选择之一。

目前,Everlane 于天猫平台的粉丝数已接近 25 万,开业 7 天即触达到全国 311 个城市的消费者,迅速立足海外旗舰店头部阵营。

另一边,创立于 1998 年,进入中国市场不足 3 年的温哥华运动服饰品牌 Lululemon,在收割了大批忠实粉丝后,于“北上广深”的中高端女性市场,慢慢确立了自己“网红”般的王者地位。

彼时,一支由中国本土团队建立的运动服饰品牌 Maia Active,却依靠“更懂亚洲女性”的设计,在去年“双十一”战场上一举打败了 Lululemon,实现了 15 分钟内销售额突破百万的成绩。

主打舒适的女性服装品牌除了性价比、舒适度、质量和设计感等传统元素,还靠什么牢牢抓住了消费者与资本方?“环保可持续”理念的贯彻同样不容忽视。

在垂直电商领域,美国品牌 Everlane 有着与众不同的地位。创立于 2011 年,因简约时髦的风格,与独树一帜的商业模式,Everlane 收获了一大批年轻消费者的喜爱。

在越来越以“快”取胜的时尚圈,Everlane 反其道而行,不过分追逐时下流行的设计与款式,以做工精良、产品成本透明化,以及重视劳工权益、环保可持续等核心理念,赢得了良好的口碑。

WWD:Everlane 为何会在今年推出 Organic Cotton Tee?与其他棉T相比最大的竞争力在哪儿?

K.S:Everlane 创办之初就是从革新 T 恤的生产开始的。这款即将上市的 Organic Cotton Tee 是一种采用了有机棉面料的全新单品。通过有机化,我们避免使用会破坏土壤养分、污染水源和危害种植者的有毒农药。

棉花作为一种自然原料,一直是我们产品线的核心面料,大约占了服装生产的 74%。但传统棉花的生产会对地球环境产生极大的危害和破坏,种植过程中所使用的农药达到世界总量的 16%。这是我们在整个供应链中需要解决的一个巨大问题。

通过这款 T 恤的发布,我们承诺于 2023 年以全球有机纺织品标准 GOTS 认证的有机棉取代常规棉花,这也是此次有机棉 T 恤发布的初衷与独特之处。

WWD:Everlane 如何定义“环保可持续”?品牌目前采取了哪些措施来降低产品生产环节所产生的碳排放量和水消耗量?以及在生产与运输过程中如何有效减少对环境的污染?

K.S:“环保可持续”需要考虑到人类活动对地球的影响,并试图减少这些影响。Everlane 目前正在努力通过创造高质量、环保可持续的产品来做到这一点。

我们会谨慎选择原材料,与我们的生产合作伙伴一起,减少产生破坏地球生态系统的废料、化学物质和塑料。

例如,我们的环保牛仔工厂 Saitex,98% 采用循环用水,利用空气自然烘干牛仔布,并将多余的牛仔废料制成环保建筑材料。

目前,我们的办公室和店铺均使用可再生能源,并进行品牌生命周期评估(LCA),以分析和改善我们的碳足迹。

WWD:是否有推出二手衣回购政策?对于未售出的过季商品 Everlane 会怎么处理?还是品牌以销售经典款商品为主要模式,很少会有过季产品存在的问题?

K.S:我们的目标是制造优质环保的基本款单品,因此会仔细规划产品产量,合理采购原材料,不产生多余的废料。

当有未售出的过季产品时,我们会进行一年两次的“Choose What You Pay”销售活动,为客户给出透明化的报价,让他们在想要的价格区间内找到心仪单品。

K.S:目前,我们的重点是在线上提高消费者意识。不过我们了解到 Everlane 在旧金山和纽约的商店已经成为很多中国游客的目的地之一,我们也希望将这种实体店的体验带入中国市场。

创立于 2016 年的 Maia Active,是一个专为亚洲女性打造运动服饰的本土品牌。创始人兼设计总监欧逸柔,毕业于纽约帕森斯设计学院,在时尚行业工作多年,同时也是一个狂热的运动爱好者。

除了在设计、质量等方面发力,Maia Active 作为初创品牌,也在积极拥抱环保可持续的理念。无论是在面料、产品包装、还是能源使用上,都践行着环保第一的宗旨,并承担着一定的社会责任。

同时,品牌也抛弃了维密等传统内衣遵循的苗条口号,鼓励女性不必在乎主流审美中所谓的“缺点”,勇敢从容地面对自己的身高、肤色、胖瘦等条件,希望女性在运动中爱上真实的自我。

上周,Maia Active 的创始人团队接受了 WWD 的独家专访,设计总监欧逸柔与首席执行官王佳音,共同为我们讲述了品牌发展过程中遇到的困难,以及对未来的展望。

M.A:我们与居于世界领先水平的身型研究公司 ALVANON 进行了合作,通过对亚洲女性身形大量数据的专业分析,得出最标准的版型系统,作为产品开发和打版的基础。可以说,我们比其他外国品牌更了解亚洲女性的身型特点和着装需求。

M.A:从地域和年龄方面,Maia Active 的用户 60% 在北、上、广、深等一线城市,21-35 岁的女性占将近 80%,开朗自信、年轻时髦的女性是我们的目标用户。我们一般通过提升产品体验,尤其是首次体验就让用户感到惊艳,并通过建设用户社群,与消费者积极互动与沟通。

WWD:看到品牌目前已经开发了不少面料,比如 MAMAMIA、MAMA MAVEN、MAIA SOFT 等,这些面料与传统的运动服饰面料有何区别?

M.A:这些面料更加透气丝滑,拥有出色的塑性效果,即使是在非常潮湿的广州,也可以保持极透气的性能,因此更加符合中国消费者的需求。

M.A:在面料方面,我们与全球顶尖的面料研发和服务机构 TTRI 合作研发出如“婴儿肌”般柔软亲肤的 MAMAMIA 2.0、MAMA MAVEN、MAIA SOFT 等独家运动面料,这些面料完全不含有害、有毒物质以及金属成分。

WWD:产品包装上是否也使用了环保可持续的材质?除此之外,在环保可持续战略上还有哪些投资?

M.A:在包装袋上,我们使用可降解的环保塑料袋,线下店使用布袋来达到环保目的。另外,Maia Active 合作的所有工厂都通过了 Bluesign 蓝标认证,该认证是极为严格的纺织品环保标准认证,确保在整个生产过程中减少对于水、电等各种资源和能源的损耗。

M.A:第一次融资的时候,当时品牌才运作了三四个月,各个方面还没有成效,但我们需要资金,所以去北京见了大概 40 个投资人,但基本没有人愿意投资,那段时间我们的处境十分艰难,后来还好拿到了投资,一切也就正常运转了。

WWD:最后是什么因素吸引了诸如红杉资本对你们进行了 A 轮投资?2020 年,品牌又有怎样的规划?

M.A:在定位上,MAIA 的品牌价值和产品价值非常独特,且符合当代中国健身女性需求;在产品设计上,我们有着十分敏锐的市场洞察力;在品牌运营和线上营销方面也经验十足;最后,品牌自创建以来一直保持高速增长,具有很好的成长潜力。

2020 年,我们会加强与消费者的沟通,通过更多元的传播方式,获得消费者的真实反馈。我们还将进一步规划线下实体店,在广州、北京、成都等主要城市开设更多线下店铺。

M.A:我相信未来会有更多不同方式的跨界合作,2018 年我们和中国独立设计师 Yirantian 合作跨界走秀,2019 年与超级猩猩联合做过“举得起放得下”的推广活动。在不久的将来,我们会与一个国际大品牌有跨界合作,大家可以期待一下。

时尚产业没有牢不可破的护城河。即使强大完善如优衣库,在全球坐拥超了超过 2000 家店铺,但在 80 年代中期,却也只是一家位于日本小城的加盟店。

优衣库创始人柳井正早年路过香港,被佐丹奴的商业模式所震慑,潜心钻研,杀出重围。如今,后者早已名落孙山,优衣库却开遍全球。

在全球经济下行的大环境下,讲究“政治正确”与高性价比的优选品牌,在某种程度上说正迎来了自己的黄金时代。

相对于依靠强势品牌文化与杰出工艺吸引中高端消费者的奢侈品市场,中产阶级品牌更容易在如今的中国市场取得爆发。抓住机遇,本土品牌在 DTC 领域成为下一个“优衣库”也并非遥不可及。WWD

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